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《网络直播营销行为规范》7月1日起施行
浏览数 : 11编辑人 : Apple发布时间 : 2020年06月24日
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进入2020年,特别是疫情防控形势下的经济生活变化,网络直播营销已迅速成为现阶段一个重要的带货及引流手段。越来越多的企业看到了网络直播营销对于品牌宣传推广和营销市场的影响,开始选择其作为营销新战场。一些有实力的广告公司也转型提供直播营销服务,企业和品牌代言人纷纷走入直播间,加入主播行列。4月20日,习近平总书记到陕西考察工作时,走进直播间,做出“电商,在农副产品的推销方面是非常重要的,是大有可为的”重要指示。李克强总理在今年《政府工作报告》中指出:电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用,要继续出台支持政策,全面推进“互联网+”,打造数字经济新优势。

网络直播营销因其具有及时性强、交互性强、真实感强等优势,吸引了越来越多的品牌商、网红竞相走入直播间卖货。然而,随着网络直播营销这种新业态新模式的快速发展,其暴露出的问题也逐渐呈现,产品质量、虚假宣传、售后服务、甚至一些内容导向等问题不时见诸报端,消费者的合法权益受到损害。

为了规范网络直播营销活动,促进其健康发展,中国广告协会在前期工作基础上,经过充分调研,征求意见,并得到市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持,依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定,制定了《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》),《规范》自今年7月1日起施行。

《规范》的主要内容

《规范》包括前言,共6章44条。除了前言部分介绍制定出台《规范》的工作背景外,全面涵盖了网络直播营销活动普遍遵守的原则、针对不同主体的特定规范,鼓励情形和实施保障等。

(一)总则,介绍《规范》制定目的和依据,适用范围,各类主体都应遵守的基本原则,网络直播营销涉及的普遍性规范问题,如信息禁令、消费者权益、反对虚假宣传、违法广告和不正当竞争、数据安全、知识产权保护、合同契约,以及对未成年人的保护。

(二)对商家的行为规范。主要包括商家的定义、经营资质、基本要求、商品和服务品质保证、品牌规范和知识产权保护、营销规范、践约与售后服务等。

(三)对主播的行为规范。主要包括主播的定义、基本要求、名称与头像、主播场所场景、主播言行、宣传规范、消费提示、消费保障等,特别反对私下交易、反对流量造假。

(四)对网络直播营销平台经营者的行为规范。主要包括网络直播营销平台的定义、对平台的基本要求、入驻主体登记、建立平台规则、加强平台服务规范,以及对电商平台、内容平台、社交平台等不同类型平台的特别规定。

(五)对主播服务机构和参与用户的行为规范。主要包括主播服务机构的定义,如通称的MCN机构,对主播服务机构的基本要求、基本规范。网络直播营销活动的用户,是活动的重要参与者,要文明互动、理性表达,不得利用直播平台发表不当言论,侵犯他人合法权益。

(六)鼓励和实施保障。公益直播是响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召的重要举措,鼓励网络直播营销活动主体积极开展公益直播。同时,公益直播应当依法保证商品和服务质量,保障消费者的合法权益,在直播中不得损害国家机关及其工作人员的名誉和形象。

《规范》作为自律文件,主要是倡导引导自律自治,虽然不具有强制性,但也通过一定措施来保障自律的有效实施,如可以视情况进行提示劝诫、督促整改、公开批评,对涉嫌违法的,提请政府监管机关依法查处等。中国广告协会将加强对本规范实施情况的监测和评估,向社会公示规范实施情况,如发布“红黑榜”,以扶正抑偏,激浊扬清。

《规范》的主要特点

一是创新性。对于网络直播营销,各界都从不同角度给予关注。这次由中国广告协会制定的《规范》是国内第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范,具有创新性,将对业态的健康发展的起到引领作用,也为政府部门加强监管提供参考。

当然,由于是第一步规范,没有可借鉴性,也会存在不足和疏漏,需要在实践中不断完善。

二是全面性。是对网络直播营销行为的全面规范,在内容上,清晰界定和厘清了网络直播营销活动的不同主体,并按照其参与的程度和法律规定的义务责任,分别一一做出规范,而不是规范某一个环节,主体全面、内容全面。在形式表达上,对业态中常见的用语,表述方式表述更加规范,为制定相关行业标准、促进可持续发展打下基础。

三是针对性。对消费者来说,针对突出问题,坚持问题导向,力求回应社会关注热点,如社会反映较多的产品质量、售后服务、虚假宣传等问题如何解决,努力营造放心良好消费环境。对活动主体和参与者来说,具有可操作性,便于遵守执行。在制定过程中,充分吸收有关规定,听取了有关政府部门、消费者组织、机构和市场主体的意见,与政府监管和发展方向保持一致和衔接。

四是社会性。网络直播营销必须坚持经济效益和社会效益相统一原则,鉴于网络直播营销活动在推销商品、服务时具有实时传播和互动特点,《规范》多处强调了不得损害国家利益和社会公共利益,不得违背社会公德和良好风尚,打造风清气正的网络直播营销环境。鼓励公益性质的网络直播营销,服务扶贫攻坚等国家战略,体现不同主体的社会责任。

《规范》为从事网络直播营销活动的各类主体提供了行为指南,中国广告协会倡议网络直播营销活动主体积极响应和遵守规范,建设和珍惜良好发展环境,与全社会一道,共同推进网络直播营销新业态高质量发展。

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