“禁止为出售、购买、利用野生动物或者禁止使用的猎捕工具发布广告。”近日，重庆市市场监管局发布《广告活动负面清单》(以下简称《负面清单》)，以清晰的条文形式告诉媒体、广告企业、广告主，什么样的广告不能代理、设计、制作、发布，压实市场主体责任，也便于监管人员掌握广告的各种准则要求，加强对市场主体的行政指导和对广告活动的监督管理。更重要的是，广大人民群众更容易参与广泛的社会监督，有助于构建广告监管的社会共治。

重庆市市场监管局广告处负责人告诉《中国消费者报》记者，《负面清单》主要从5个方面，对广告活动中禁止或限制的条款进行了梳理：

禁止或许可的事项。医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、农药、兽药以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，未获得许可不得发布广告。禁止或许可的事项主要规范广告市场的准入行为。

商品或服务广告禁止内容或情形。一是通用性禁止内容或情形，共29项，这是所有商品或服务从事商业广告活动都要禁止的内容或情形，比如第6项载明：不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。二是特别性禁止内容或情形，密切关注民生，把事关群众切身利益和人身财产安全的药品、医疗、医疗器械、保健食品、房地产、教育培训、烟草、酒类、化妆品、旅游、招商投资、装饰装修、互联网金融等23个重点领域的196项禁止内容或情形进行了明确列举。比如“医疗广告”类别第4项载明：不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布广告;“野生动物及制品广告”类别第1项载明：禁止为出售、购买、利用野生动物或者禁止使用的猎捕工具发布广告。这意味着买卖野生动物成为了广告“禁词”。同时，为了避免因梳理不完整导致出现法律空白，在所有商品或服务中都增加了不得违反法律、行政法规规定的禁止其他内容或情形的兜底项，以防挂一漏万。

特定媒体发布广告禁止内容或情形。《负面清单》根据媒体在广告活动中承担的角色，在不得违反上述市场准入和商品或服务禁止内容或情形基础上，重点针对户外、互联网、新闻媒体三大媒介，对媒体从事广告活动作出了15项禁止内容或情形规定。

广告代言禁止情形。《负面清单》鉴于广告代言活动的特殊性，对广告代言人从事广告活动作出了6项禁止内容或情形规定。其中第2项载明：不得利用未满十周岁的未成年人作为广告代言人。

其他禁止内容或情形。对无法纳入媒体、商品或服务禁止内容或情形的广告活动，全部纳入其他禁止内容或情形进行规定，共10项，其中第1项载明：不得在公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

据介绍，为保障《负面清单》取得实效，重庆市场监管部门将从以下几个方面抓好推广落实工作：

广泛宣传，加强引导。充分利用报纸、电视、互联网等媒介，多形式、多渠道、多角度对《负面清单》进行解读宣传，让社会大众充分了解《负面清单》要求。对广告活动主体和各级监管人员进行大范围的宣传培训，提出广告活动和广告监管要求，规范广告市场。

加强跟踪问效。各级市场监管部门抓好《负面清单》落实的指导、督促及检查，适时跟踪了解掌握《负面清单》使用情况和使用效果，注重舆情反馈，以便在下一步修订时予以考虑，确保发挥积极作用，同时对实施过程中出现的问题要及时研判处置，主动回应社会关切。

加强监督检查。各级市场监管部门认真学习领会掌握《负面清单》内容，以此为要求，加强对广告活动全过程的监督检查，抓住重点领域，解决民生突出问题，净化市场环境。

适时更新调整。根据《负面清单》涉及领域广告监管法律法规规章的制定或修订情况，适时对《负面清单》内容进行调整。

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